品牌價(jià)值傳遞
品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心
打造品牌VIS識(shí)別系統(tǒng)，延伸VI元素至所有營(yíng)銷活動(dòng)及企業(yè)包裝中
品牌價(jià)值是品牌管理要素中最為核心的部分，也是品牌區(qū)別于同類競(jìng)爭(zhēng)品牌的重要標(biāo)志。如何提升品牌核心價(jià)值也是一個(gè)企業(yè)需要在成長(zhǎng)中的必修課。邁克爾·波特在其品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中曾提到：品牌的資產(chǎn)主要體現(xiàn)在品牌的核心價(jià)值上，或者說品牌核心價(jià)值也是品牌精髓所在。如何打造強(qiáng)勢(shì)品牌，主要體現(xiàn)如何打造品牌戰(zhàn)略。
一、提煉品牌的核心價(jià)值，將其價(jià)值融入到整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。
品牌的核心價(jià)值的提煉，首先需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷。做到以下幾點(diǎn)
1.對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的了解，對(duì)行業(yè)屬性特性做出分析與提煉。
2.對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群做調(diào)研與分析，了解消費(fèi)群口味，觸動(dòng)內(nèi)心感染點(diǎn)。
3.了解競(jìng)爭(zhēng)者與自身企業(yè)的區(qū)分與特點(diǎn)，提煉高度差異性，明確自己經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。
充分研究了解市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)屬性、目標(biāo)消費(fèi)群、自己與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別與特性，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中，將其價(jià)值融入到整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。
二、打造品牌VIS識(shí)別系統(tǒng)，延伸VI元素至所有營(yíng)銷活動(dòng)及企業(yè)包裝中。
以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別融入在企業(yè)的各個(gè)營(yíng)銷宣傳當(dāng)中，使品牌元素在每次傳播活動(dòng)中達(dá)到傳播企業(yè)精神，品牌理念，傳遞及不斷提升品牌價(jià)值。
同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無形中給你視覺的記憶；你會(huì)被它的“M”字所吸引，而且可以通過對(duì)M的不斷識(shí)別與記憶，達(dá)到了對(duì)M字代入麥當(dāng)勞品牌的印象。當(dāng)然，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡(jiǎn)單重復(fù)，其中還有字體，品牌文化，品牌色彩等息息相關(guān)；
三、整合品牌資源，建立品牌結(jié)構(gòu)，提升品牌價(jià)值。
建立品牌結(jié)構(gòu)，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營(yíng)銷策略決策中，比如，如何去市場(chǎng)規(guī)劃？如何進(jìn)行品牌的定位等問題，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。
如何規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略？并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略？也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。比如，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，常常會(huì)從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌，這時(shí)候注意力的焦點(diǎn)就從“打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌”轉(zhuǎn)移到“打造強(qiáng)勢(shì)的品牌組合”，對(duì)于這樣的集團(tuán)公司而言，擁有一兩個(gè)強(qiáng)大的下屬品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它渴望能夠?qū)崿F(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。如何去進(jìn)行品牌延伸？沿用原有品牌呢？還是采用一個(gè)新品牌呢？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？集團(tuán)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)呢？品牌優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。同時(shí)，這些理論非常復(fù)雜，而實(shí)際操作過程中又具有很大的難度。
對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果；對(duì)其他子品牌也是一個(gè)連鎖反應(yīng)。如果決策水平高的話，企業(yè)贏利更高，如果決策失誤，則有可能會(huì)造成危及到企業(yè)生存的損失。
四、從主品牌出發(fā)，進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。也同時(shí)能幫助子品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)。達(dá)到利益最大化。
那么，如何去進(jìn)行品牌延伸的規(guī)劃呢？我們必須思考如下問題：首先，延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價(jià)值一致呢？其次，延伸的產(chǎn)品或子品牌是否有關(guān)聯(lián)性？第三，如何預(yù)埋品牌延伸的管線？如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張？如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)等等。比如，青島海爾公司就很好解決了這些問題，成功實(shí)現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌延伸戰(zhàn)略；它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強(qiáng)勢(shì)品牌，然后采用品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，它們很好把海爾的品牌核心價(jià)值“真誠(chéng)服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機(jī)地聯(lián)系起來，并且各自取得很大的市場(chǎng)規(guī)模，最終成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。如果品牌延伸戰(zhàn)略失誤的話，就會(huì)造成“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，就會(huì)傷害品牌的主體，就很難獲取較好的銷售與利潤(rùn)，更談不上品牌的積累。
五、加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
品牌也猶如生命般，也需要悉心照料與愛護(hù)，需要經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行檢查與診斷，在創(chuàng)建每個(gè)品牌活動(dòng)中，都需要對(duì)品牌的過去與未來的發(fā)展做一個(gè)自我審視與前景勘察，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。
如何對(duì)品牌進(jìn)行管理呢？首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生；如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失。
總之，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。如果沒有它，品牌就像無頭的蒼蠅一樣，最終頭破血流，得不償失；只要做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌才能所屬的市場(chǎng)環(huán)境，健康成長(zhǎng)與擴(kuò)大，日益積累成巨大的品牌資產(chǎn)，從而產(chǎn)生利益的最終目的。
一、提煉品牌的核心價(jià)值，將其價(jià)值融入到整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。
品牌的核心價(jià)值的提煉，首先需要進(jìn)行全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷。做到以下幾點(diǎn)
1.對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)環(huán)境的了解，對(duì)行業(yè)屬性特性做出分析與提煉。
2.對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群做調(diào)研與分析，了解消費(fèi)群口味，觸動(dòng)內(nèi)心感染點(diǎn)。
3.了解競(jìng)爭(zhēng)者與自身企業(yè)的區(qū)分與特點(diǎn)，提煉高度差異性，明確自己經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)與優(yōu)勢(shì)。
充分研究了解市場(chǎng)環(huán)境、行業(yè)屬性、目標(biāo)消費(fèi)群、自己與競(jìng)爭(zhēng)者的區(qū)別與特性，為品牌戰(zhàn)略決策提供詳細(xì)、準(zhǔn)確的信息導(dǎo)向，并在此基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰的、明確的、易感知、有包容性、能觸動(dòng)和感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值，一旦核心價(jià)值確定，在傳播過程中，將其價(jià)值融入到整個(gè)品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中。
二、打造品牌VIS識(shí)別系統(tǒng)，延伸VI元素至所有營(yíng)銷活動(dòng)及企業(yè)包裝中。
以品牌核心價(jià)值為中心，規(guī)范品牌識(shí)別系統(tǒng)，使品牌識(shí)別融入在企業(yè)的各個(gè)營(yíng)銷宣傳當(dāng)中，使品牌元素在每次傳播活動(dòng)中達(dá)到傳播企業(yè)精神，品牌理念，傳遞及不斷提升品牌價(jià)值。
同時(shí)，還要制定一套品牌資產(chǎn)提升的目標(biāo)體系，作為品牌資產(chǎn)累積的依據(jù)。比如，麥當(dāng)勞的“M”形標(biāo)志，我們隨處所見，特別醒目，小到紙巾、杯子，大到招牌、墻報(bào)，無形中給你視覺的記憶；你會(huì)被它的“M”字所吸引，而且可以通過對(duì)M的不斷識(shí)別與記憶，達(dá)到了對(duì)M字代入麥當(dāng)勞品牌的印象。當(dāng)然，品牌識(shí)別系統(tǒng)包含許多元素，不是LOGO的簡(jiǎn)單重復(fù)，其中還有字體，品牌文化，品牌色彩等息息相關(guān)；
三、整合品牌資源，建立品牌結(jié)構(gòu)，提升品牌價(jià)值。
建立品牌結(jié)構(gòu)，是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中一項(xiàng)重要的工作。它不但規(guī)劃好品牌的屬性、結(jié)構(gòu)、模式、內(nèi)容及品牌愿景等問題，而且在營(yíng)銷策略決策中，比如，如何去市場(chǎng)規(guī)劃？如何進(jìn)行品牌的定位等問題，提供具有前瞻性、指導(dǎo)性、科學(xué)性和操作性的依據(jù)。
如何規(guī)劃好科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略？并且如何去考慮和優(yōu)選品牌化戰(zhàn)略？也是品牌戰(zhàn)略規(guī)劃中重要的環(huán)節(jié)。在單一產(chǎn)品格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題。比如，隨著企業(yè)的成長(zhǎng)，常常會(huì)從擁有一個(gè)品牌到擁有眾多品牌，這時(shí)候注意力的焦點(diǎn)就從“打造一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌”轉(zhuǎn)移到“打造強(qiáng)勢(shì)的品牌組合”，對(duì)于這樣的集團(tuán)公司而言，擁有一兩個(gè)強(qiáng)大的下屬品牌是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，它渴望能夠?qū)崿F(xiàn)所有下屬品牌的整體提升。如何去進(jìn)行品牌延伸？沿用原有品牌呢？還是采用一個(gè)新品牌呢？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)？集團(tuán)品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)呢？品牌優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。同時(shí)，這些理論非常復(fù)雜，而實(shí)際操作過程中又具有很大的難度。
對(duì)大企業(yè)而言，有關(guān)品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策中一項(xiàng)小小決策都會(huì)體現(xiàn)在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一環(huán)節(jié)中，并以乘數(shù)效應(yīng)加以放大；品牌化戰(zhàn)略與品牌化決策水平高低，將會(huì)有不同的結(jié)果；對(duì)其他子品牌也是一個(gè)連鎖反應(yīng)。如果決策水平高的話，企業(yè)贏利更高，如果決策失誤，則有可能會(huì)造成危及到企業(yè)生存的損失。
四、從主品牌出發(fā)，進(jìn)行理性的品牌延伸擴(kuò)張，避免“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，追求品牌價(jià)值最大化。
品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的另外重要內(nèi)容之一，就是對(duì)品牌延伸進(jìn)行科學(xué)和前瞻性的規(guī)劃。因?yàn)閯?chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌的最終目的，是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)，使企業(yè)能夠持續(xù)健康地發(fā)展；為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展，就要充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不花成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的最大化。也同時(shí)能幫助子品牌快速進(jìn)入市場(chǎng)。達(dá)到利益最大化。
那么，如何去進(jìn)行品牌延伸的規(guī)劃呢？我們必須思考如下問題：首先，延伸的產(chǎn)品是否同品牌核心價(jià)值一致呢？其次，延伸的產(chǎn)品或子品牌是否有關(guān)聯(lián)性？第三，如何預(yù)埋品牌延伸的管線？如何抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行品牌延伸擴(kuò)張？如何有效回避品牌延伸的風(fēng)險(xiǎn)等等。比如，青島海爾公司就很好解決了這些問題，成功實(shí)現(xiàn)了單一品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌延伸戰(zhàn)略；它從生產(chǎn)電冰箱起家，并建立了強(qiáng)勢(shì)品牌，然后采用品牌延伸擴(kuò)張戰(zhàn)略，延伸到白色家電和通信行業(yè)包括生產(chǎn)空調(diào)機(jī)、電視機(jī)、手機(jī)、電腦等產(chǎn)品，它們很好把海爾的品牌核心價(jià)值“真誠(chéng)服務(wù)”和延伸產(chǎn)品的相關(guān)性有機(jī)地聯(lián)系起來，并且各自取得很大的市場(chǎng)規(guī)模，最終成功實(shí)現(xiàn)了企業(yè)品牌的跨越式發(fā)展。如果品牌延伸戰(zhàn)略失誤的話，就會(huì)造成“品牌稀釋”的現(xiàn)象發(fā)生，就會(huì)傷害品牌的主體，就很難獲取較好的銷售與利潤(rùn)，更談不上品牌的積累。
五、加強(qiáng)品牌管理，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生，從而累積豐厚的品牌資產(chǎn)。
品牌也猶如生命般，也需要悉心照料與愛護(hù)，需要經(jīng)常對(duì)品牌進(jìn)行檢查與診斷，在創(chuàng)建每個(gè)品牌活動(dòng)中，都需要對(duì)品牌的過去與未來的發(fā)展做一個(gè)自我審視與前景勘察，盡量避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生。
如何對(duì)品牌進(jìn)行管理呢？首先，要完整理解品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，透徹理解品牌資產(chǎn)各項(xiàng)指標(biāo)如知名度、品質(zhì)認(rèn)可度、品牌聯(lián)想、溢價(jià)能力、品牌忠誠(chéng)度的內(nèi)涵及相互之間的關(guān)系。其次，在此基礎(chǔ)上，結(jié)合企業(yè)的實(shí)際，制定品牌建設(shè)所要達(dá)到的品牌資產(chǎn)目標(biāo)，使企業(yè)的品牌創(chuàng)建工作有一個(gè)明確的方向，做到有的放矢，減少不必要的浪費(fèi)。第三，圍繞品牌資產(chǎn)目標(biāo)，創(chuàng)造性地策劃低成本提升品牌資產(chǎn)的營(yíng)銷傳播策略，并要不斷檢核品牌資產(chǎn)提升目標(biāo)的完成情況，調(diào)整下一步的品牌資產(chǎn)建設(shè)目標(biāo)與策略。第四，建立“品牌預(yù)警系統(tǒng)”，避免“品牌危機(jī)”事件的發(fā)生；如果“品牌危機(jī)”事件真的發(fā)生了，要及時(shí)處理和用一種聲音說話，盡量減少品牌的損失。
總之，品牌戰(zhàn)略規(guī)劃工作是一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。如果沒有它，品牌就像無頭的蒼蠅一樣，最終頭破血流，得不償失；只要做好品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌才能所屬的市場(chǎng)環(huán)境，健康成長(zhǎng)與擴(kuò)大，日益積累成巨大的品牌資產(chǎn)，從而產(chǎn)生利益的最終目的。
